2014年11月11日晚11点，双11大促即将结束，阿里直播大屏交易额超500亿元，马云身穿绿色毛衣现身媒体中心，回答记者提问。

除了盛赞中国女性购买力，他还强调：商业，必须有优秀的游戏规则，大家遵守游戏规则，就会越来越好做。

10年后的今天，这话依然在线，“游戏规则”成为商业治理的重中之重，第16个双11，也为此打样。

易观数据显示，今年双11整个电商大盘增长11.4%，同时，物流方面，揽收包裹、投递包裹也同比增长29%，全周期快递量已经超过了120亿件。

最后，买家“鳌拜（All-Buy）”还是赢了“东方不败（Buy）”，让这届双11水灵灵地大卖。

更重要的是，双11卖爆，不再靠“最低价、仅退款”烈火烹油，不再用“明争暗斗”博流量。

取而代之的是：淘宝天猫带头为商家松绑“仅退款、最低价”，竞对“拆墙”，淘宝开始能用微信支付、京东物流……电商搭子们用良性竞（争）合（作）取代“大乱斗”，反而激发了双11畅销。

这就像投资家杰西·利弗莫尔所说：“只要追求的目标恰如其分，这一切就会朝你走来，回报你的正确性。”朋友多多的，敌人少少的，大家就能从一个胜利走向另一个胜利。

对比之下，说双11“不能、不成、不行”的尬黑文，再次成为“太監开会，无稽之谈”，砖家、分析湿们还是没能神乎其技，只剩菜得一批。

有活路

2022年开始，低价、仅退款加速流行，却很快走形。

比如，为低价而比价，演变成畸形的“习惯性破价”，“自动调价”；“仅退款”则被羊毛黨疯狂收割，这让商家们疯狂内卷，怨声载道。

到2023年末，商家们已经苦不堪言，有商家郝友调侃：“问君能有几多愁，恰似不停比价钝刀割肉，恰似仅退款（钱货两失）看不到头。”

甚至有人拍出年度总结：全年销售7600万元，净利润328元（没有万），怒斥比低价、仅退款大行其道，白干一年，无限内卷。

2024年初，矛盾已不可调和，在听取商家建议后，淘宝天猫率先松绑“仅退款”要求，逐步用新的体验分体系替代无限比价，激励商家反内卷，提升服务质量，用好服务换好流量。

松绑2个月后，淘天日均拦截不合理仅退款超40万笔，基本解决羊毛黨；体验分4.8以上的商家占比升到36%，高体验分商家复购率远高于低体验分商家，少则17%，多则114%。

如此，商家既少了“仅退款”钱货两失的困扰，也拿到了“复购”这项最大的免费流量。

按天猫床品KA商家林丽所说：这次双11，平台给了多种挽单工具和选项，买家遇到微小瑕疵品，客服沟通下，大都接受补偿或退货退款，保障了用户满意度，挽单也超9万元，“钱货两失”成为过去式。

而淘宝玩偶商家侯晋告诉小郝：没有强制降价，要求最低价，今年终于加入双11，因为体验分4.8，其红包等促销活动，还获得了额外的流量补贴。

如此，商家不再无效内卷，更多贴补用户，做好服务，增加投放，用户和平台也获得更多实惠，这就形成商家、用户、平台三赢的“正向循环”。

换作社会学家费孝通的说法：美人之美，美美与共。这才是最好的活路。

新活法

今年9月初，淘宝宣布在支付宝、银行卡之外，也能用微信支付了，随后，京东物流进淘宝，菜鸟接入京东，巨头“拆墙”，“互联互通”深入对方的腹地。

当时，行家就告诉小郝：原有格局下，要拉点新增、月活（用户），难上加难。现在巨头彼此开放，相互导流，有利于资源高效再利用。这是一种“升级”，它意味着“增量”推进，而非“存量”争夺。

Quest Mobile数据显示，9月新安装淘宝用户量同比增长55%，刷新4年记录；9月淘宝新增1867万月活用户，总月活达9.44亿，创历史新高。

按阿里巴巴集团副总裁、淘天用户平台总裁吴嘉的说法：2024年双11会是史上购买人数最多的一次。

有人估计，接入微信支付后，淘宝天猫吸粉年轻用户、下沉市场用户，其使用频次、用户规模在迅速增长。

根据中金公司研究，目前微信相对淘宝，独占1.9亿电商用户，他们将成为淘宝天猫的新增量。

而双11做这样的转化，绝对专业。

毕竟，当年，淘天借双11圈粉支付宝、淘特下沉市场人群，经验满满；再加上微信解禁淘宝链接，无跳转下单，极短交易链拉升用户体验。按摩根大通估计，淘天再涨1-2亿用户，真不算什么难事。

一句话，新活法上场，价值上量。

这就像哈佛商学院教授罗莎贝斯·坎特说的：把竞争对手视为对手而非敌人，会更有益。在竞合中保持開放，商业才是激励，而非零和游戏。

双11收官数据显示：

淘天成交总额强劲增长，购买用户数再创新高。快递单日最高处理量7.29亿件，远高于2021年的6.96亿件；589个品牌成交额破亿，同比增长46.5%，而2021年是382个；美妆、3C数码、家电家居成交增速全网第1；交易额翻倍的中小商家达270万，同比增50万……

无疑，这还是4年来最顶的双11。它预示着电商回归竞合正轨，不再无效内卷。

反正小郝还是相信500年前那句老话：做件事，让所有人都得利，它才能成功且长久。

您说，是不是这个理儿？