京东式微,天猫再升级,下一步该怎么办?
2019-06-28 22:25:08
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京东种树,天猫摘果?

9年前,京东竖起618大旗,想对标天猫双11,可一直没能撼动它的地位。事到如今,天猫用双11的力气做618,反而C位出道。

最近,天猫总裁蒋凡公布的618数据:实物支付成交总额同比增长38.5%,手机淘宝日活跃用户同比增长29%,实现2017年以来最快增速,同时,128个商家进入“亿元俱乐部”。此外,天猫购买用户来自四五六线城市占比超过49%,订单数同比增长106%,天天特卖引领产业带爆发4.66亿单。

而京东第一个没有刘强东坐镇的618,除了累计下单金额超2000亿元(并非成交额),还费力固守家电、3C产品线,“一小时战报”一直围着它们打转,十分单调,没有显现全面爆发的底气。

由此可见,618再不是京东的“绝对主场”。更何况,天猫年总成交额2.6万亿元,远高于京东的1.7万亿元,实物商品交易额年增长31%,也高于后者,如果京东再不加倍努力,恐怕要“长使败犬泪满巾”,只能恭恭敬敬喊一声“大哥”了。

没错,大争之世,无功便是过。618是历史,今天有新开始,明天才什么都好使。

就在蒋凡宣布618战绩的同一天,阿里巴巴CEO张勇与三位诺贝尔经济学奖得主讨论“平台经济”。在他眼中,平台型企业存在上百年,它能不断发展,成就规模,一来,得益于新技术的发展、应用,二来,是因为帮助更多商家、用户实现了功用、效能。

由此,平台创造更多行业角色,变“不能、不行”为“可能、可行”,这样,就能从一个胜利走向另一个胜利。

所以,618刚过,经历完这场商业协同的大考,玩转了“带新品、给新客、能下沉”,天猫便立马给出商家升级的新赛道,让旗舰店升级到2.0。

这回,不止是李佳琦直播卖口红那样的给力又给利,而是更系统的技术赋能,更全面的粉丝、货品运营,是消费体验分众化、精细化的再一轮升级。

用红杉资本创始合伙人沈南鹏说法:“升级”意味着还有增量市场,可以跑马圈地。一句话:只要认真玩,想死都很难。

不是卖货,而是生存

毫无疑问,互联网时代的“黑暗森林”里,太慢就会失去进攻的机会,太慢就会被干掉、被吞并。

尤其在当下,最新统计显示,今年1-5月份,社会消费品零售总额16万亿元,同比增长8.1%,而去年同期,这个增长数据是9.5%,由此可见,零售业上行压力很大。

同时,2018年中国电子商务整体交易规模约为28.4万亿元,仅增长17.8%,预计今年增速还将进一步下滑至16.2%。

外部环境就是如此。就像投资家查理·芒格说的:“宏观是我们必须接受的,微观才是我们可以有所作为的。”此时,天猫必须连同商家们共同面向未来拐大弯,解锁新形式,开辟新模式。

不说别的,就从最近一年看,阿里零售体系吸引了上亿新用户,其中77%来自四五六线等下沉市场,更包含数以千万计的95后和50岁以上的“银发族”。面对如此巨大的用户群结构变化,不变革是等死,乱变革是找死。

为此,天猫和品牌必须升级,“让每一家网店都成为消费者的‘私人订制’。”天猫商业平台事业部总经理齐俊生解释道。不仅是App首页“千人千面”,不同的消费者进入不同的品牌旗舰店,也会看到合适自己的“内容承载”。

就比如欧莱雅,请四位明星代言,绝不会只请小鲜肉,一定是分不同年龄段,不同属性、不同人设的明星。由此,激发不同用户燃情温馨、蜜意心上,不乏互动的热情,了解、认知、购买的欲望。

而借助阿里妈妈的大数据分析技术,不同的明星就会投放到相应的潮流青年、酷炫辣妈和银发族等不同客群,让店面也“千人千面”。此后,再根据阅读、观看、跳转等效果反馈,调整投放,进一步优化精准度,从而更好地传递生活方式的概念,生成种种场景、种种主题,抢占用户心智。

毕竟,天猫旗舰店经过11年的发展,早已不只是卖货的渠道,而是品牌文化输出、广告营销、吸粉涨粉的“主阵地”,它要完成从运营货品,到运营用户,再到深度运营用户的“三级跳”,对应大众从“需要”(Need)到“需求”(Want)再到“价值”(Value)的消费升级。

不言而喻,对于品牌、商家来说,要想继续“量品牌之物力,结’血拼'之欢心”,就不能贪恋过去的遗产,像当年从PC转向移动端一样,All in升级的新赛道,消除获客、留客的生存焦虑,解锁“转客为粉”的新技能。

一切就像《朱子语类》说的:知之愈明,则行之愈笃;行之愈笃,则知之益明。

技术宝剑配英雄

当然,要抛弃陈旧的常识,接受科学的智识,除了要“运营走心”,更要“技术走脑”,用技术放大自己的优势,才能事业永不停,传奇永不止。

2016年刘强东曾说:销售的事情只需交给电商平台等渠道,品牌商甚至不需要电商部门,只要做好研发设计就够了。他的理由是商家自己做“太费钱”。

一语激起千层浪。如果真像他说的那样做,品牌注定变成为渠道“打工”的角色,同时,与消费者越来越远,何谈有效的产品研发和设计?最终,品牌只能沦为价值链末端最容易被压榨的环节。所以,几年来,没有品牌真按他说的去“犯傻”。

可是,品牌确实需要相关的技术,打造自己产品的深度、广度与温度。但自己做,投入大不说,也很难找到合适人与门道。

而这正是天猫平台必须解决的,用张勇的话说:平台不是自说自话,而是变不可能为可能,解决痛点,技术才是最大推动力。这样,让所有人都得利,它才能成功且持久。

所以,几年前不可想象的直播,变成了种草、拔草的利器。凭借技术的升级,像李佳琦这样的网红直播演示,消费者就可以直观了解不同口红色调、色号、保湿度等效果,直接在线上边看边买,不必再去线下店一一尝试。

而这牵涉到色彩保真、清晰度提升、边看边买对接等技术的不断改进与迭代,还有在不同手机、不同频幕上的适配,正因为这些技术越来越成熟,美妆品牌才敢于利用直播来为自己定调、带货。

此外,更多第三方服务商加入,3D、增强现实、人工智能等黑科技迅速加持,也开始让消费者逛网店就像逛线下店一样,体验到“所见即所得”。

例如,过去,用户进入家具品牌的天猫店,只能看到家具单品和一些家居场景的平面效果图。而未来,他们将会看到一整套房子的智能3D实景图与视频,仿佛身处样板间。

更有趣的是,大家可以像玩游戏一样,为这套房子的客厅更换款式、颜色更合适的家具,或者调整家具的摆放位置,快速找到自己的理想主义。

至于有些用户爱“天天特卖”,有些用户爱“秒杀”,有些用户爱“聚划算”,天猫后台也有智能算法提供支持,帮助品牌商家一一对接,完成引流、转化的目标。

如此种种,套用经济学家佩雷斯的说法:越是外部环境剧烈变化,越是产业竞争激烈,越是新技术嵌套企业经营的好机会。现在,Zara、惠氏、兰蔻、良品铺子等大牌已经有“技术宝剑”配英雄,一句话:自醒者,方能自强。

没错,大势所趋,未来已来。此时,品牌们还犹豫不决,就只会重复“看不起、看不懂、赶不上”的悲剧,在未来彻底出局;反之,顺应趋势,就能 “不离日用行常内,直造先天未画前”。商海沉浮,命运流转,就那么大差距,不是吗?

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